La Real Academia Española define a la publicidad como la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Es probable, entonces, que una de las primeras campañas publicitarias sobre el tabaco nos llegara de la mano del mismísimo Cristóbal Colón, quien en su diario, fechado el 6 de noviembre de 1492, comenta:
" ... Iban siempre los hombres con un tizón en las manos (cuaba) y ciertas hierbas para tomar sus sahumerios, que son unas hierbas secas (cojiba) metidas en una cierta hoja seca también a manera de mosquete...; y encendido por una parte (…) por la otra chupan o sorben, y reciben con el resuello para adentro aquel humo, con el cual se adormecen las carnes y cuasi emborracha, y así diz que no sienten el cansancio. Estos mosquetes... llaman ellos tabacos."
La exposición a la publicidad del tabaco en cualquiera de sus formas impacta directamente en los hábitos de consumo de la sociedad, en la forma en que nuestros jóvenes se inician en esta práctica y en la percepción social sobre el daño que produce esta adicción legal.
En 1955 una campaña creada por Leo Burnett para la marca Marlboro demostró en forma elocuente esta realidad. Ese año se publicaba por primera vez un comercial con el famoso cowboy como protagonista.
Anteriormente a 1954 y durante treinta años, Phillip Morris (Altria Group, Inc) comercializaba con esa marca un tipo de cigarrillos suaves, preferentemente dirigidos a la mujer bajo el slogan: “Suave como mayo”. Unos se comercializaban con boquilla de color marfil y otros con boquillas color rojo y eran ampliamente conocidos como cigarrillos femeninos. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Londres, donde se localizaba originalmente la fábrica.
En 1954 la agencia de Leo Burnett se hizo cargo de la cuenta publicitaria, eran momentos de cambio, tanto para el producto como para los consumidores ya que numerosos fumadores se trasladaban del cigarrillo sin filtro al cigarrillo con filtro.
La agencia, después de estudiar el producto, visitar la planta, considerar el mercado y la competencia tomó importantes decisiones. Una de ellas fue retener el nombre de la marca, de ese trabajo surgiría uno de lo mayores íconos de la publicidad global: el vaquero Marlboro.
En 1963 surgió la necesidad de recrear un ambiente para el vaquero. De allí surgió el concepto del Marlboro Country, en él se desarrollan los valores centrales: masculinidad, libertad, aventura, oportunidad sin límites, autosuficiencia, dominio del destino y armonía con la naturaleza.
¿El resultado de los cambios? Desde 1972 es el cigarrillo de mayor venta en el mundo; tiene presencia en más de 150 países y de acuerdo con el relevamiento que anualmente realiza la consultora Interbrand, la marca de cigarrillos se ubica en el puesto número 12 del mundo, con un valor marcario superior a los 21 mil millones de dólares, por encima de otras como por ejemplo: Sony o Google.
Es así que la asociación entre ciertos valores que la sociedad aprecia y el hábito de fumar determinadas marcas ha sido una constante en las campañas publicitarias de las distintas tabacaleras. Muchos de los slogans creados por estas ya pertenecen a la cultura popular. “Caro, pero el mejor”, “Has recorrido un largo camino muchacha”, “Marca su nivel”, “La pura verdad” y cientos de otros fueron repetidos por todos.
A las actuales restricciones publicitarias las empresas reaccionaron con creatividad y presteza.
Pese a que desde principios del 2007 la publicidad en la vía pública, kioscos o paradas de colectivos se encuentra prohibida en la ciudad de Buenos Aires los interiores de los comercios y estaciones de servicio se han convertido en la nueva forma de promocionar estos productos.
Desde cuidados exhibidores las publicidades incluyen todo tipo de efecto visual, hologramas, colecciones, ofertas, etc.
Internet no ha sido ajena a este fenómeno, algunas de las principales marcas de cigarrillos ocupan un lugar estratégico en este campo tan frecuentado por adolescentes y jóvenes en general, organizan competencias, otorgan puntajes, presentan música, etcétera.
Llama la atención como el medio televisivo hace del cigarrillo un elemento vinculado a los jóvenes.
El popular programa Big Brother es un ejemplo, en algunos de los momentos de mayor audiencia de la noche los concursantes no sólo fuman, sino que en algunos casos han debido cumplir prendas para obtener un paquete de cigarrillos.
Tal vez algunas de estas cifras permitan comprender que no basta conocer los peligros que entraña el cigarrillo, de hecho el treinta por ciento de los médicos (prácticamente el paradigma del conocimiento sanitario) fuma y muchos de ellos se han opuesto a las políticas de mantener sus propios hospitales libres de humo.
La única herramienta apta para combatir la epidemia del tabaquismo es la prohibición lisa y llana de toda forma de publicidad directa o indirecta del cigarrillo o cualquiera de las formas en que el tabaco se presenta.
Para citar un ejemplo, la industria del tabaco sin humo (rapé para aspirar y en hebras para mascar) factura 2.000 millones de dólares anuales solo en los Estados Unidos, aunque según la portavoz de la Sociedad Estadounidense contra el Cáncer, Unice Lieberman: ”el tabaco sin humo no es un sustituto seguro de los cigarrillos”.
Un estudio reciente presentado por la Colaboración Cochrane señala:
“Los estudios longitudinales sugieren de forma consistente que la exposición a la publicidad y la promoción del tabaco están asociadas con la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar. De acuerdo con la fuerza de esta asociación, la consistencia de los hallazgos en los numerosos estudios observacionales, el tiempo de exposición y las conductas ante el hábito de fumar observadas, así como también la plausibilidad teórica con respecto al impacto de la publicidad, se concluye que la publicidad y la promoción del tabaco aumentan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar.”
Los fabricantes han invertido 13.100 millones de dólares en 2005 para “publicidad y promociones”; como bien señala el diario Clarín en un artículo de su edición del jueves 11 de diciembre de 2003: “En el mundo de la publicidad, no hay ingenuos”.
El domingo 26 de agosto de 2007 la revista Viva publica una nota titulada: “Locos por Frida”. En el mismo analiza el efecto que la vida de la gran artista mejicana Frida Khalo ha despertado en el público. Esta mujer, cuya vida ha sido llevada al cine, es un modelo único, no sólo por su enorme talento y voluntad de superación, sino por su estilo de vida tan peculiar. La página opuesta al cierre de dicho artículo está ocupada precisamente por la publicidad de cigarrillos de la marca que también proclamó rebelión, independencia y glamour para la mujer. Virginia Slims.
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“De chiquilín te miraba de afuera
como esas cosas que nunca se alcanzan…”
Cafetín de Buenos Aires (1948)
Letra: Enrique Santos Discépolo. Música: Mariano Mores. Fragmento. |
La ciencia aporta cada día evidencias más firmes sobre el peligro que representan estos productos para la salud, no sólo de quienes los consumen. Miles de personas enferman y mueren por esta causa sin haber fumado nunca, mientras no se tomen las medidas necesarias para librar al mundo de este verdadero azote que, siembra muerte, destrucción, dolor y discapacidad entre los hombres todos seguirán en peligro.
La inconsistencia entre el discurso y la acción permite un vacío que las mentes creativas siempre han sabido llenar. Horadar la piedra que representa el mercado global del tabaco requiere más que una paciente gota, necesita un océano que moldeé una nueva geografía para la salud humana.
